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薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生

发布时间:2021-06-16     文章来源:网红    薇娅    李佳琦
2019年4月3日,如涵控股头顶“中国网红制造机”的光环在纳斯达克成功IPO,发行价为12.5美元。第一代淘宝网红的张大奕是如涵控股联合创始人、CMO,她曾创下淘宝第一家“双十一”销量破亿女装店的纪录......
薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生
薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生,
2019年4月3日,如涵控股头顶“中国网红制造机”的光环在纳斯达克成功IPO,发行价为12.5美元。第一代淘宝网红的张大奕是如涵控股联合创始人、CMO,她曾创下淘宝第一家“双十一”销量破亿女装店的纪录,如涵控股也被称为“中国网红第一股”。
毫无疑问,那是属于张大奕和如涵的时代。
两年后的2021年4月22日,如涵控股在市值缩水七成的背景下宣布完成私有化,从美股退市。根据协议,买方集团(如涵控股)将以每股0.70美元(或每ADS3.50美元)现金,收购买方集团尚未持有的如涵控股所有已发行的普通股。
退市,让外界更加质疑如涵的前景。
日前,在杭州钱塘江畔,如涵举办了一场活动,邀请了旗下所有网红、平台方、潮牌方。在业内以低调著称的如涵创始人冯敏对外释放信心:“如涵作为现如今国内最大的网红平台,我们抱着实现长期价值的心态,积极回馈所有人对我们的关注与期待,逐步成长为一个具有影响力的团队。”
这是如涵退市后,冯敏首次公开露面谈论如涵的未来走向。在冯敏等如涵高管看来,退市并非商业的结束,而是重新开始,如涵正在探寻新的发展方向。
最近,冯敏花了很多时间与品牌方沟通,了解他们的痛点与需求。一个迹象是,自营业务正在逐渐成为如涵的过去式,这家公司未来的战略重点,将放在与第三方品牌合作的平台业务上。
“我们现在平台业务的增速非常快,远远超过自营业务的收入。”冯敏在接受《中国企业家》专访时表示,这背后的逻辑是,市场需求在增加。近年来,越来越多的品牌将社交媒体甚至KOL的投放作为品牌宣传的重要组成部分。
因此,如涵决定,不再做自有品牌,而是服务更多品牌,培养更多像薇娅、李佳琦那样既能种草又能带货的红人。这也将是如涵控股未来商业化的主要方式。
从工厂起家的如涵,通过在社交媒体上积累流量,培养出了千万级粉丝的网红张大奕,再引入淘宝店铺带货变现,形成了独特的“供应链+网红店”的商业模式。
但现实情况是,自营电商需要自己掌控供应链、生产商品、推广营销,还要应对淘宝上日趋激烈的同类竞争,重资产模式让成本居高不下。更重要的是,过度依赖单一的头部网红,制约了公司的发展。
财报显示,2018~2020年间,张大奕的自营店铺收入对公司贡献的营收比重均在半数以上,这带来的副作用是,当头部红人面临重大负面新闻时,公司不得不一起承担舆论压力。2020年,张大奕负面事件发生后,如涵公告称,该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。
为了摆脱这些制约,近年来,如涵主动从网红电商向网红经济转型,寻求轻资产的运作方式,以旗下专业的网红矩阵营销能力,对第三方品牌输出广告及带货服务。
换句话说,以前,如涵培养的网红都是为自己服务,现在,其他的品牌们也有了和如涵网红合作营销的机会。
从2017年起,如涵就开始寻求业务模式上的转型,但2020年才是如涵下决心从自营模式转向平台服务的关键一年。
如涵2020年11月发布的财报显示,2020年第三季度,公司整体营收2.5亿元,其中营销服务收入达到1.2亿元,同比高速增长了84%,自营电商收入为1.3亿元,两个业务板块收入几乎已经达到1:1的水平。但在利润层面,营销服务直接带来经营利润约1200万元,自营电商业务则亏损3100万元。两个业务模式,赚钱能力孰优孰劣,一目了然。
目前,如涵的第三方平台业务正在加速奔跑。如涵文化CEO程科透露,2021年前5个月,如涵合作的品牌数量已经达到了1500多家,超过了去年全年的总和。
另据了解,如涵8位头部网红产生的服务收入占总服务收入的28%,公司旗下的红人资源超过200位,入驻微博、B站、小红书、抖音、快手等各平台,全网粉丝量近3亿。红人变现渠道进一步多元化,年收入过千万级的网红超过10位。
提到退市,冯敏对《中国企业家》表示,现在流程尚未完全结束,不便多透露。
近些年,有不少曾经的明星公司从美股私有化,包括新浪、聚美优品、寺库等。行业人士分析称,当上市公司在股市并未获得很好的预期融资,同时在面对舆论压力时,为了突破瓶颈,公司会选择退市来梳理公司的内部业务、组织架构和商业方向,如果不再是公众企业,具体的商业动作和信息将不再公布,公司可以专心发展以寻求突破。
提高变现效率
过去几年,一批新品牌悄然蹿红,经久不衰的老牌企业也焕发新生。品牌崛起的秘诀之一,便是营销走向全渠道、全链路的精细化运营,这其中,网红带货和KOL营销功不可没。特别是2019年直播兴起之后,如涵所处的网红经济赛道更加热闹。
如涵现在更重要的事情,是跑通网红经济的商业模式。
网红是如涵的核心竞争力,在红人培养方面,如涵更多代表了重成本的自营模式,市面上另一类MCN代表了平台模式,即网红与MCN是轻连接的合作关系,相较于如涵的自营模式,平台模式的规模更大,复制性更强。但如涵的自营模式是从零培养网红,网红的忠诚度和专业度更高。
如涵也在扩充网红规模。2019年9月30日,如涵旗下的红人数量为146个,现在,据冯敏透露,如涵红人数量已经达到约200位,且不再限制于曾经的自营模式。
冯敏的爱好是踢足球,他将网红培养的自营模式理解为“青训模式”,他对《中国企业家》表示,目前如涵有三种网红培养模式同时进行。
“我们把自己看成一个俱乐部的经营方式,所有的KOL都是我们的球员,如涵的大多数球员都是从青训体系中成长起来的。但现在我们也有转会机制,即成熟红人需要商业化的时候,我们用签约或者转会的方式,让如涵商业化能力和他们进行配合。轻运作的临时性合作方式也有,但这种模式的比重较低。”冯敏说。
目前,如涵的重点还是前两种培养方式,其中青训模式下的红人占比达到如涵红人总数的70%以上。对于培养出像张大奕那样爆款网红的概率,冯敏曾对《中国企业家》表示:“一个时代成就一个人,顶级流量不是简单能复制的,但我们有很科学的方式,能够让一些有天赋的人成为职业球员。谁也不能保证每一个人成为梅西,不过我们有很确定的把握,能够批量生产出好的球员。”
不过,无论是自营还是平台模式,都难以逃避红人的营销费用过高、带来大量成本支出这个现实挑战。
在红人孵化、培养和培训上,如涵从来都舍得花钱,即便经营状况不佳陷入亏损,也还在加大内容生产的投入力度。对此,冯敏的想法是,要为红人创造更多的影响力,同时让影响力的变现效率更高。这是如涵接下来将重点突破的两件事——能花钱也要能赚钱。
上周,如涵宣布推出KOL孵化相关的新业务,包含为企业定制系统孵化课程的如涵星课堂、针对KOC营销服务的小程序爱种草,以及连接品牌和KOL共同创造的KLB、红人内容信息系统BeBoom。
“增加投入是因为平台的趋势日新月异,我们要通过专业化的工具帮红人涨粉,让内容变得更好、红人获得更多的成长。”冯敏认为,品牌与红人之间是相辅相成、多对多的关系。品牌需要KOL去做更多的内容,种更多的草,而KOL的进步需要品牌的支持才得以实现。
至于如何提高网红的变现效率,如涵对相关内容梳理,看红人在哪个平台上的成长效率更优,再看红人和品牌双方的一个匹配度。目前,如涵也拥有多平台发展的红人,比如一个红人在微博、小红书有百万粉丝,在快手或者抖音也是百万红人。


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